Experimente Verstehen
Experimente dienen der Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Dabei wird festgestellt, wie sich ein oder mehrere Einflussfaktoren auf das Verhalten von Individuen und Gruppen auswirken.
Feldexperimente ermöglichen eine hohe externe Validität, da sie einen Rückschluss auf das Entstehen kausaler Zusammenhänge in einem realistischen Umfeld ermöglichen.
Laborexperimente eignen sich hingegen gut zur Überprüfung des Einflusses individueller Einstellungs- und Verhaltensmerkmale. Die Einflussfaktoren (Stimuli) werden manipuliert, d.h. sie erhalten je mehrere unterschiedliche Ausprägungen. Jede Experimentalgruppe wird einer anderen Maßnahme ausgesetzt. Im Anschluss wird gemessen, wie die Experimentalgruppe auf die jeweilige Maßnahme reagiert. Auf diese Weise kann die Wirksamkeit der Kommunikationsmaßnahme ermittelt werden. Ein kausaler Zusammenhang wird dann als gegeben betrachtet, wenn die Variation eines Einflussfaktors bei gleichzeitiger Kontrolle externer Einflussgrößen zu unterschiedlichen Auswirkungen führt. Experimente eignen sich daher sehr gut zur Überprüfung der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen.
Kommunikation
Qualitative Forschung
Ziel der qualitativen Forschung ist die Ursache für Verhalten anhand der subjektiven Sicht von Individuen nachzuvollziehen. Es handelt sich dabei meist um kleine Stichproben, mit für den Untersuchungsgegenstand typischen Vertreter:innen. Es kommt zur Beschreibung und Interpretation von Zusammenhängen, zur Aufstellung von Klassifikationen und Typologien sowie der Generierung von Hypothesen/Thesen.
Vorteil dieser Methoden ist die vollständige Sicht der Beobachtungssubjekte, es werden Hintergründe erfahren und Kausalitäten entdeckt. Somit entsteht ein tiefer Informationsgehalt der uns hilft zu verstehen wie Konsument:innen sich verhalten.
Als Beispiele für qualitative Forschungsmethoden kann die Fokusgruppe (=Gruppendiskussion) und das Leitfadeninterview genannt werden.
Greifbar machen
Quantitative Forschung
Ziel der quantitativen Forschung ist das Verhalten in Form von Modellen, Zusammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen zu beschreiben. Es handelt sich dabei meist um die Untersuchung von großen Stichproben, Objektivem Messen von Sachverhalten, Variablenanalyse, Anwendung statistischer Prüfverfahren und der Überprüfung von Hypothesen/Theorien.
Die Vorteile dieser Methoden ist der Erhalt von repräsentativen Ergebnissen durch die große Stichprobe, die Möglichkeit der Vergleichbarkeit und Objektivität, die Möglichkeit der Ermittlung von statistischen Zusammenhängen und eine externe Validität durch eine große Stichprobe.
Als Beispiele für quantitative Methoden sind die Beobachtung und der Fragebogen zu nennen.
